Kronik i Politiken den 10. december 2022
At rejse med budskabet om, at alting er i forandring, er så banalt, at det kun er fremtidsforskere, der kan gøre en karriere ud af det. Det er til gengæld sandt.
Selv i en tilsyneladende stillestående verden som bogbranchen får nye vinde århundreders forudsigelighed til at vakle, mens nye, interessante løsninger byder sig til.
Forudsætningen for en sund bogbranche er, at der i befolkningen er en bred interesse for læsning, at vi værdsætter litteratur som noget i sig selv værdifuldt og som anledning til nye tanker for den enkelte og almen dannelse for os alle.
Børn og unge læser imidlertid mindre end tidligere, og de bruger tekst på en anden måde end generationerne før. Hovedårsagen er naturligvis fremkomsten af sociale medier, hvis væsen er hurtighed og dermed den diametrale modsætning til det, der er bogens særkende, nemlig fordybelsen.
På de sociale medier dyrkes skriften i sin mest kortfattede form, selvom den også her erstattes af det billedbårne som eksempelvis på TikTok og YouTube. Tekst eller billeder, notifikationerne vælter uophørligt ind. I dag tjekker et menneske i USA sin mobil 262 gange dagligt. Antager vi, at niveauet er det samme i Danmark, taler vi om 262 daglige forstyrrelser, hvilket er åbenlyst uhensigtsmæssigt, hvis man ellers tænker, det er vigtigt at kunne synke ned og finde ro i en tankerække, et stofområde eller bare ned i sig selv.
Når man i disse år taler om mistrivsel blandt unge, så kunne det tænkes, at det har noget at gøre med, at det er blevet sværere at fordybe sig. Dét og så den selvforglemmelse, som ikke bare bogen giver, men som man opnår, når man slipper den evindelige kredsen om sig selv, og i stedet engagerer sig – i sport, i foreningsliv eller i det hele taget.
Bogen synes stadig at være et godt svar på, hvad man kunne kalde eksistentiel rodløshed, men dens ambassadører i form af lærere, pædagoger og forældre trænger ikke rigtig igennem med budskabet.
Ifølge en undersøgelse sidste år i magasinet ”Skolebørn” har 7 ud af 10 forældre besvær med at få deres børn til at læse de anbefalede 20-30 minutter om dagen, og langt hovedparten af forældrene oplever, at forsøget giver dårlig stemning. Videre har Det Danske Evalueringscenter også sidste år kunnet konstatere, at ”halvdelen af (personalet) i børnehaverne (48%) ikke benytter sig af bøger sammen med børnene. Det vil sige, at de hverken læser højt eller inddrager bøger i deres aktiviteter med børnene.”
Det kan man beklage af tusind grund. Ikke mindst fordi, evnen til koncentration er en forudsætning for at tilegne sig kompliceret viden, inden for hvilket som helst fag. Det være sig naturvidenskab, samfundsfag eller inden for sundhedssektoren. Det er ikke uden grund, at man år efter år kører læsekampagner i USA under overskriften ”Reading is fundamental”.
I dag er der flere og flere, der lytter til bøger, og det er utvivlsomt godt for udbredelsen af litteraturen, mens det ikke er indlysende, at lytning har nær de samme kvaliteter som læsning. Fordybelsen ved lytning synes at træde til side for et mere passivt konsum, så på den måde kan man sige, at lytning er et naturligt svar i en tid, hvor man gerne vil gøre flere ting på én gang, men dårligt nyt for dem, der bekymrer sig over, at flygtighed trumfer fordybelse.
Er læsning i gammeldags forstand vigende, er der til gengæld stadig flere, der selv skriver og stadig flere, der bliver udgivet. Der er hos de danske distributionscentraler registreret mere end 1500 selvstændige udgivere. Hertil kan man så lægge det antal forfattere, der på nettet finder deres digitale læsere helt uden om forlag og distributionscentraler.
Mange forfattere giver ikke nødvendigvis mange indtægter til forfatterne, og skulle man nævne en konstant i bogbranchen, så må det være den, at det kniber med lønsomheden for dem, der skriver, selv for ganske etablerede forfattere.
Der er selvfølgelig mange, for hvem forfattergerningen ikke er en afgørende kilde til indkomst, fordi man er beskæftiget som eksempelvis forsker, underviser eller andet, der sikrer brød på bordet. Det vil typisk dreje sig om fagbogsforfattere. På samme man kan også mere journalistisk sindede skribenter med flair for det publikumsvenlige sikre sig en solid indkomst, mens det som altid er vanskeligt at oppebære en rimelig indtægt som traditionel, skønlitterær forfatter.
Økonomisk afgørende for mange er derfor priser og legater, konsulent- og foredragsvirksomhed eller andre skriveopgaver og oversættelser. Lukrativt er det sjældent, men som stemmer, der sanser og med ord fanger forandringerne i menneskelivet, yder de en helt afgørende indsats for vores mentale sundhed og evne til at forholde os til alt det nye, der rammer os.
Læser man kulturjournalister og litteraturkommentatorer, så synes deres engagement først og fremmest at være drevet af en optagethed af den smalle litteratur. Bliver den nu prioriteret tilstrækkeligt af forlagene? Er det hele ikke ved at drukne i bestsellerisme? Var verden ikke bedre i gamle dage?
De præcis samme spørgsmål trækkes med forudsigelig dovenskab op af hatten gang på gang.
Kulturjournalister forholder sig sjældent hverken kritisk eller konstruktivt til strukturelle forandringer, men forfølger en ren emotionel dagsorden om, at det vist nok er synd for nogen. Typisk de litterære forfattere.
Det fokus er imidlertid alt for snævert, hvis man vil forstå bogbranchen og i øvrigt synes, at man vil gøre noget godt for netop den ikke-kommercielle skønlitteratur. Kulturjournalistikken risikerer billedligt talt med at have alt for travlt med at få bragt liggestolene på øverste dæk i orden, mens Titanic i fuld fart er på vej mod isbjerget.
Som nævnt har den smalle litteratur aldrig haft bedre muligheder for at udkomme end netop nu, og der er da heller aldrig udkommet så meget som netop nu. Problemet er, at den generelt svækkede læsekultur og de helt overordnede markedsbevægelser gør, at alt det, der ikke er skræddersyede bestsellere mere og mere bliver et anliggende for de få. Den såkaldt smalle litteratur bliver derfor stedse mere smal og uden betydning for andre end en snæver kreds af læsere.
Den udvikling bliver forstærket af følgende tre fænomener. 1: Antallet af boghandlere, hvor man fysisk kan møde det ukendte, bliver færre, og udvalget på hylderne mindre. 2: Udgiversiden bliver domineret af udenlandske aktører, der ikke er drevet af renhjertet publicisme, men af algoritmer og markedskræfter. 3: Anmeldersiden bliver stadigt mere svag i takt med, at dagbladenes betydning forsvinder, uden at de mere nicheorienterede og ofte helt uredigerede net-fora på nogen måde formår at overtage deres plads.
Når den teknologiske udvikling kombineres med dramatiske markedsforandringer og en grundlæggende anderledes status for bogen, er der grund til, at man indadtil i branchen må overveje, om man står i den optimale opstilling og får taget de initiativer, der er behov for. Vejene frem ligger foran branchen, og de er mange, men hvis man ikke ved, hvor man vil hen, kan det, ligesom katten i Alice i Eventyrland siger være ligegyldigt hvilken vej, man vælger.
Det kan også få én til at tænke på den gamle historie med forretningsmanden, der får at vide, at han må holde op med at se sin situation som fuld af problemer, men derimod som fuld af udfordringer. Ja, ikke bare det. Han må se den som fuld af muligheder!
En belæring, som får forretningsmandens til modløst at erklære, at hvis han får så meget som én mulighed til, vil han gå konkurs!
For især forlagene er der tre områder – problemer, udfordringer eller muligheder – der kræver aktiv stillingtagen: Den internationale udvikling, forandringerne i værdikæden og nye veje for at udbrede indhold på mange flere platforme end tidligere.
Det internationale: Transnationale forlag er til stede i flere lande og køber rettigheder til flere markeder på én gang, ligesom de kan sikre digital udgivelse til mange samtidige markeder uden at være lokalt til stede som forlag. For rent nationale udgivere står man omvendt svagt, når der skal handles med agenter og forfattere. En udvikling, der utvivlsomt vil forstærkes i fremtiden.
Værdikæden: Mellemmændene vokser og rykker bagud i værdikæden. Et illustrativt eksempel er markedet for madudbringning. Forbrugerne begynder at bestille enkelt og effektivt på en digital portal, der dækker alle tænkelige leverandører af mad, og kvikke bude bringer den efterfølgende ud til de sultne forbrugere.
På et tidspunkt har den nye portal/madudbringning opbygget så stor en viden om brugernes præferencer, at de fra at køre andres pizzaer og sushibakker ud opretter egne storkøkkener, der laver det samme. Denne nye udbyder har ikke bare en fordel i form af stordrift, men især i kraft af en eksklusiv indsigt i forbrugernes vaner og en langt tættere relation til dem. De gamle leverandører må til gengæld konstatere, at det, der i starten virkede som en dejlig, salgsfremmende service, i virkeligheden fratog dem både markedsindsigt og kundekontakt. Og i sidste ende levebrødet.
Samme mønster kendes fra filmbranchen, hvor eksempelvis Netflix, der oprindelig blot var en simpel postordrevirksomhed, i kraft af digitaliseringen pludselig fik den kontrollerende adgang til forbrugerne og et suverænt indblik i deres adfærd, hvorpå man begyndte at producere eget indhold. Indhold, der til hver en tid, kunne prioriteres over det indhold, man udbød fra de gamle producenter. Den, der ejer portalen, bestemmer, hvad der bliver sat i ”vinduet”.
Nu sker det så i stor stil i bogbranchen. BookBeat, Nextory, Storytel/Mofibo og Podimo er eksempler på ekstraordinært store, internationale spillere, der på lydbogsmarkedet kommer til at eje indsigten i og adgangen til forbrugerne. I samme øjeblik de sidder på en tilstrækkelig dominerende position, kommer de til at skrue op for egne udgivelser og ned for betalingen for det indhold, der kommer fra anden side. Og dét er der ingen, der kommer til at hindre dem i.
De nye mellemmænd rykker med andre ord baglæns i værdikæden og efterlader de traditionelle restauranter, filmproducenter og forlag med en særdeles svag forhandlingsposition, medmindre de da selv i tide har etableret egne kanaler.
Det her er ikke bare tom fremtidsmusik for bogbranchenørder. Det er allerede virkelighed. Verdens største handelsvirksomhed, Amazon, er i dag ikke bare verdens største boghandel. De er også verdens største forlag, præcis ligesom de på en lang række andre områder har udviklet egne brands.
De mange nye platforme: I dag udvikler forfattere i samspil med forlagene det skønneste indhold, der tidligere udkom alene som trykte bøger. I dag er det indhold imidlertid byggestenene for indholdet på en lang række andre platforme.
Bogen bliver til lyd. Spil-, film- og tv-branchen trækker uafladeligt på litterære forlæg. Det samme gør teatre, radioproduktioner og podcasts. Desuden er der en hel industri, der ernærer sig ved foredrag og events baseret på de rettigheder, der udspringer af bogverdenen, ligesom de allerstørste kommercielle succeser, når man taler merchandise, har sine rødder i bøger.
Imidlertid er det i vid udstrækning en omsætning, der går forlagenes (og forfatternes) næse forbi, fordi de fortsat tror, det alene handler om at udgive bøger og ikke i bredere forstand om at udvikle og forvalte intellektuelle rettigheder.
Kampen om at udvikle og ikke mindst efterfølgende kontrollere indhold er en af tidens allervigtigste brydninger for kunstnere og udgivere. Spørgsmålet er ikke bare, om de oprindelige ophavsmænd økonomisk får det, de bør have, men også om der ikke kunne ligge uudnyttede kreative muligheder, hvis forfattere i højere bevarede kontrollen over deres værker og frembringelser, end tilfældet er i dag?
Svaret er vigtigt ikke bare for ophavsmændene og deres udgivere, men for samfundet som helhed, for det har indvirkning på hvem, der i sidste ende påvirker det, vi møder i vores kulturforbrug og dermed ofte det, der ligger til grund for den offentlige samtale. Hvem skal i sidste ende have adgang til mikrofonen? Kunsterne eller kapitalen? Publicisterne eller underholdningsindustrien?
Ligesom med vejret kan man sige, at de helt store teknologiske og globale forskydninger er vanskelige at gøre noget ved. Man må bare klæde sig så godt på, man nu kan. Tage skøjter på, når frosten bider og klipklapper på, når solen skinner. Den slags.
Svækkelsen af den danske læsekultur kan man til gengæld gøre noget ved. Det er et spørgsmål om politiske beslutninger, og det er et spørgsmål om holdning hos forældre, pædagoger, lærere og samfund som sådan.
Et første skridt kunne være, at man blandt fagfolk stoppede med konstant at tale om ”læselyst” og i stedet så på læsning som en nødvendighed, der langt hen ad vejen skal drives af pligt, øvelse og gode vaner, indtil den er en selvfølge. Intet stort og substantielt er nogensinde opnået alene ved lyst.
Hvad bogbranchen kan gøre for fremover at være betydningsfuld, ligger i dens egne hænder, for selvom man ikke kan stille meget op overfor megatrends, så kan man selv bestemme, HVORDAN man forholder sig til dem, og man kan tage initiativer, der forsøger at håndtere den ny virkelighed.
Man kan selvfølgelig også vente og håbe på, at det hele snart går over. At andres udnyttelse af indholdet, internationaliseringen og alt det digitale bare forsvinder igen som var det en ond drøm, men det er ikke sikkert, at det sker.
Voldsomme forandringer er et vilkår, der er kommet for at blive. Deri har fremtidsforskningen ret, hvilket naturligvis er irriterende, fordi det er så banalt.